Facebook: chi ci guadagna?

Come noto, all'incirca un anno fa Microsoft ha acquistato una partecipazione in facebook pari all'1,60% del capitale, pagandola 240 milioni di dollari. Ciò implicava una valutazione implicita dell'azienda pari a 15 miliardi di dollari.

A settembre 2007 esprimevo le mie perplessità sulla cifra pagata.

Da più parti però si tendeva a giustificare l'operazione per due motivi: il primo era che l'accordo comprendeva anche l'appalto per gestire la pubblicità on line del social network; il secondo, che si trattava di un'operazione a scopo preventivo. Ossia che il gruppo di Redmond acquisiva una partecipazione strategica; piazzare una bandierina sulla creatura che cresceva rapidamente avrebbe potuto garantire un futuro diritto di prelazione de facto per il colosso guidato da Ballmer.

Cosa è cambiato nel giro di un anno?

Sicuramente facebook ha vissuto un anno di crescita, specie nel nostro Paese. Ma molti casi di violazione della privacy o intrusioni scomode a livello sociale, in queste settimane stanno determinando una progressiva disaffezione al sito da parte di un certo numero di utenti. Il movimento "anti-facebook" è una sparuta minoranza, ma c'è.

Notizia di pochi giorni fa: alcuni pacchetti azionari di minoranza di facebook sono passati di mano (in transazioni private, dato che non è quotata) tra investitori a prezzi che attribuiscono un valore implicito all'azienda di soli 4 miliardi di dollari.

Il 73% in meno di un anno fa. In parte, il valore di queste azioni passate di mano di recente è inferiore a quelle comprate da Microsoft poiché le prime si tratta di common stock, mentre quella acquistate dal colosso del software sono azioni privilegiate, ossia che, in caso di liquidazione dell'azienda, prevedono il rimborso preferenziale del capitale investito: MS viene rimborsata e poi, quel che resta, viene diviso tra tutti gli altri azionisti. Tuttavia, le azioni privilegiate, tipicamente non hanno mai un premium price superiore al 5-10% rispetto ai titoli ordinari.

Ma se la valutazione di fatto attribuita a questo social network da chi ci investe capitale è calata di oltre due terzi nel giro di un anno, bisognerebbe porsi delle domande.

Come sta andando facebook?

A me ricorda molto da vicino le start-up varie e gli ISP che venivano quotate al Nasdaq nel 2000 senza un solido business plan alla base di tutto. La regola era: ottieni fondi dai venture capitalist, investi in adv, ottieni più utenti che puoi, quotati in Borsa, fai uscire i VC con laute plusvalenze, investi di più in adv con il denaro ottenuto, e poi spera di avere un ROI positivo. Sappiamo bene poi come è finita.

Ma prendiamo i numeri di facebook.

- I ricavi del 2007 sono stati pari a 150 milioni di dollari.

- Le previsioni per il 2008 si situavano nel range 300-350 milioni

- La fine dell'anno si avvicina e pare che l'obiettivo non sarà rispettato. Per l'anno in corso i ricavi non supereranno infatti quota 265 milioni

Di più: il 2008 dovrebbe chiudersi con un cash flow negativo di oltre 100 milioni di dollari, a causa dei forti investimenti per potenziare la struttura informatica (server, connessioni e compagnia bella). Perchè, si sa, un aumento degli utenti implica la necessità di maggiori risorse informatiche e tlc, ma l'aumento di utenza sta davvero portando alla società guidata da Zuckerberg un aumento di ricavi? O meglio, l'attuale, giovanissimo management saprà creare un business model concreto e sostenibile per facebook?

Al momento, i numeri, non ci danno un quadro positivo della situazione.

Quello che si sa è che i ricavi di facebook, per ora, provengono unicamente dagli annunci pubblicitari pay-per-click, che hanno fatto la fortuna di Google, ma che su FB (stando alla mia esperienza personale, ad informazioni raccolte e a confronti con vari responsabili marketing) non danno molte soddisfazioni in termini di ROI.

Perché se è vero che una delle caratteristiche peculiari di facebook è la sua innata potenza virale, che può fare la fortuna dei PR di eventi, è altrettanto vero che i click ricevuti dagli annunci pagati dagli inserzionisti non sono di qualità tanto buona quanto quelli di Google AdWords. E il motivo, è anche banale: mentre l'annuncio di ricerca su Google compare nel momento in cui l'utente, proattivamente, sta cercando un prodotto o servizio al quale è interessato, su FB, la pubblicità si pone in un contesto ludico e ricreativo per l'utente. Nonostante una possibile targetizzazione del messaggio per età, sesso o interesse, il navigatore difficilmente abbandonderà il suo momento ludico per lasciarsi trasportare in un sito di e-commerce e concludere un acquisto.

Chi paga?

Il guaio è che sulla caratteristica peculiare di questo social network, ossia la viralità, l'azienda stessa non guadagna un centesimo dal punto di vista strettamente monetario. È tutto un grande circolo virtuoso che si conclude con una crescita sempre maggiore del numero di utenti iscritti e della brand awareness. Cosa che sta portando sempre più costi ma non più ricavi. E come ci ha insegnato la bolla.com, alla fine o pagano pochi utenti premium per tutti, o pagano tutti oppure paga la pubblicità.


Cosa può succedere?

Per il prossimo biennio prevedo due scenari altamente probabili.

1. Servizi a pagamento.
Facebook potrebbe introdurre una serie di azioni a pagamento. Ad esempio ogni utente potrebbe poter caricare al massimo 5 album di foto, per averne di più si potrebbe dover pagare. Oppure la stessa logica potrebbe essere applicata ai gruppi: gratis fino a 20 membri, oltre questa soglia, a pagamento. Una soluzione di questo tipo avrebbe l'indubbio vantaggio di razionalizzare le risorse e, con ogni probabilità, di ridurre il numero di gruppi totalmente futili. Oltre a costringere alcuni spammer all'esborso.


2. Microsoft ingloba facebook.
Facebook ha una posizione dominante nel mondo dei social network, ma potrebbe avere una crisi di liquidità nei prossimi 24 mesi. MS, al contrario, dispone di un enorme ammontare di liquidità e sta tentando di entrare in questo mercato con un nuovo Windows Live. 
Nel momento in cui facebook dovesse trovarsi in guai seri, immagino uno Steve Ballmer capace di rilevare la totalità dell'azienda a prezzi da saldo. E poi, ovviamente, passare al punto 1, per ripagarsi l'investimento.