E-mpty Box: o dei nuovi furbi della pubblicità on line

TradeDoubler è una concessionaria pubblicitaria leader nel mercato europeo, e con tassi di crescita a tre cifre: alla faccia della cristi post net-bubble. Nel 2004 ha fatturato circa 65 milioni di euro e, tra i suoi clienti, annovera big players quali Yahoo!, Dell, Apple, Citibank e T-Online.


Nella quasi totalità delle volte, l'affaire con questa concessionaria, per un web publisher, funziona nel modo seguente: tu, proprietario di un sito web piazzi un banner del cliente (Citibank, Apple o chiunque altro) sul tuo sito. Se l'utente del tuo sito, oltre a cliccare, una volta giunto all'URL target dal banner, compie anche una certa azione, ci guadagni di più. Una società di credito al consumo potrebbe ad esempio prevedere per te 2 € un euro per ogni richiesta di informazioni extra effettuata dall'utente giunto dal tuo portale. Una società che vende pacchetti turistici (volo+hotel), invece, ti riconosce una percentuale nel caso in cui il cliente, giunto dalla tua pagina web, effettua poi la prenotazione. Apple si è affidata a TD, da ormai due anni, con lo scopo di spingere le vendite del suo canale diretto di distribuzione: Apple Store. Bene, se hai un sito che parla di informatica e ci piazzi un banner Apple Store, se i tuoi visitatori giungeranno al negozio on line di Cupertino e, in seguito, effettuano anche un acquisto, TradeDoubler ti riconoscerà una percentuale pari al 3% del fatturato generato dal cliente.

Ok, è la normale prassi del "profit sharing", esiste da anni e non ci sono dubbi che sia conveniente per il cliente e per la concessionaria. Ma lo è effettivamente per te editore del sito? Qualche dubbio è lecito. Perchè, se viene effettuata solo una vendita ogni 5000 impressions del banner, devi ospitare un banner che genera per il cliente di TD, brand awareness a costo pressoché zero?

E qui entra in gioco, se vogliamo, e se mi passate il termine, "la legge dei grandi numeri". È chiaro che a quel punto, tu editore, avrai tutto l'interesse a veicolare il maggior numero possibile di utenti verso il tuo sito (la stessa cosa accadeva ai tempi del pay per impression), facendo affidamento sull'implicazione: al crescere del numero di visitatori, crescerà anche il numero di cliccatori potenziali del banner Dell o Apple, e quindi di clienti potenziali. E il fatturato generato aumenterà. Ma, con l'elevata competizione esistente tra i portali verticali, come far aumentare il numero di visitatori del tuo sito? Se tu fossi un editore di buon senso, mi risponderesti "fornendo contenuti di qualità".

Se invece sei un web editor più furbetto, effettui una pratica, che sta diventando quasi trendy, anche se, è chiaro come, agli occhi dei più maliziosi, apparirà al limite del phishing. Si, sto parlando dei siti "e-mpty box" (scatola vuota): il termine non esiste, ma lo conio per l'occasione, ma credo che un esempio renderà l'idea. La ricetta è questa. Prendi un dominio accattivante, che generi confusione nel consumatore. Riempilo di banner e link testuali TradeDoubler che conducano verso un sito e-commerce che ti paga a percentuale. Aggiungici una spruzzata di contenuti ricalcati dagli stessi siti originali. Il gioco è fatto.

Perchè la pratica funziona? È semplice: perché aumenta il ranking su Google; perché il consumatore finale non distingue, di primo acchito, il sito originale da quello fotocopia; perché di illegale non c'è nulla; perché il dominio scelto è spesso semplice ed immediato, cosa che ne autoalimenta il successo.


Case histories

Detto il peccato, cito anche volentieri qualche peccatore. I primi due che mi sono capitati a portata di clic.

http://www.pcperstudenti.com/

E-mpty box creata sull'onda dell'iniziativa ministeriale "Un c@ppuccino per un PC" che permette agli studenti universitari l'acquisto di un PC a condizioni vantaggiose. Come da manuale, il dominio scelto è semplice da ricordare, la grafica del sito è amichevole e i contenuti ricalcano pari pari quelli del sito ufficiale dell'iniziativa: uncappuccinoperunpc.it

Scrollando fin verso metà pagina circa, troviamo una bella vetrina intitolata "Alcuni esempi su MonClick". Che sembrerebbe essere illustrativa e punto. In realtà, è in questa vetrina che si nasconde il motivo di creazione della e-mpty box. Quei prodotti altro non sono che link a provvigione verso il sito di e-commerce monclick.it.A dir poco penoso e di basso livello lo spamming fatto dagli autori di questo sito, sul forum universitario che co-gestisco.

http://www.mac.it/

Altra e-mpty box. Ma vuota per davvero. Gli autori hanno preso un dominio (mossa di dubbia legalità, dato che Apple ci tiene a tutelare i propri marchi registrati) di massima essenzialità, il migliore possibile, nel Bel Paese, subito dopo apple.it. Neanche lo sforzo per metterci uno straccio di contenuto. Zero. Semplicemente le vetrine prodotto di Apple Store (sito e-commerce ufficiale di Apple), copiaincollate, con l'aggiunta dell'ormai famoso link che passa da TradeDoubler e che, se il cliente acquista, ti riconosce la provvigione.

Chi guadagna e chi perde?
Chi guadagnerà da questa pratica è ormari chiaro: sarà il publisher furbo. Ma, dato che non è illegale, e che per il consumatore, questo trucchetto, non comporta alcun sovrapprezzo nell'acquisto, chi ci perde sul serio? La mossa va atutto svantaggio dei siti che, per ottenere introiti accettabili, basati sul pay per lead et similia, cercano di allargare il bacino di utenza investendo risorse (in termini di tempo e denaro) per fornire contenuti di qualità e differenziarsi nel panorama dell'editoria digitale.

Grazie furbi. Grazie speculatori. Se un piccolo blog o un sito piccolo in atto, ma grande in potenza, un domani chiuderà, dovrà anche dire grazie a voi.

Hai scovato una e-mpty box e vuoi segnalarla? Scrivimi: ale_palmy-at-tin.it