Uno sguardo al futuro - 4a parte

Qual è, dunque, il miglior metro di misura per il traffico di un sito web? Dipende. Se facciamo riferimento a cosa è importante per dare attenzione al nostro sito web, dobbiamo determinare quali siano i principali criteri da usare, caso per caso; e poi procedere a misurarli nel modo più accurato possibile. Per alcuni siti, il metro di riferimento sono il numero di sottoscrittori, per altri la percentuale di utenti paganti, per altri ancora il numero di file caricati ogni giorno e ancora, per taluni, ciò che sarà determinante saranno i ricavi.

Un altro metro di misura, forse quello che più si differenzia dagli altri, è il cosiddetto "time spent" o tempo trascorso dagli utenti sul sito.

Chi vuole ottenere visibilità on line non fa altro che lottare per accaparrarsi una risorsa scarsa. In economia, la risorsa più scarsa nel sistema, quella che ha un costo marginale più elevato sul mercato, è il denaro. Nel web 2.0, è l'attenzione della gente a scarseggiare. Benché essa sia in continua crescita a livello aggregato, dato che la popolazione on line aumenta mese dopo mese, resta comunque una sorta di bene non presente in abbondanza, per il quale si compete.

E qui entra in gioco il fattore tempo. Infatti, il tempo che l'utente trascorre interagendo con il nostro sito ci offre delle basi molto migliori per effettuare dei paragoni sulla nostra abilità o incapacità di attirare la sua attenzione. E tale valore è misurato molto meglio in questo modo rispetto all'utilizzo delle page view. Pensate al concetto di "time spent" applicato alla misurazione del successo di un sito di contenuti multimediali, e capirete il perché.

Non si cada però nell'errore di utilizzare unicamente questo metodo di misurazione. Così come è possibile "drogare" il numero di pagine viste strutturando il sito web in un certo modo, è possibile ottenere lo stesso effetto sulla grandezza "time spent"; oppure, se i vostri server sono particolarmente lenti, otterete questo risultato in modo accidentale e - molto probabilmente - involontario.

In sintesi, non vi è una via maestra per effetturare le misurazioni. Il trovare una metodologia per la valutazione del valore economico e/o mediatico di un sito web resta una sfida ancora aperta. Di certo siamo convinti di una cosa: se in futuro si troverà un metodo univoco per effettuare queste misurazioni, esso si baserà su una serie di grandezze pesate caso per caso. E, di certo, con il passare del tempo "accessi" e "pagine viste" perderanno via via importanza.

Uno sguardo al futuro - 3a parte

Come arrivarono gli analisti finanziari a calcolare i rapporti di concambio per la fusione tra le due realtà, l'enterprise value e le relative capitalizzazioni di mercato? Molto probabilmente applicando la formula vista nel post precedente, mista a metodi di valutazione aziendale più canonici come il discounted cash flow, che determina il valore di un'azienda attualizzandone gli utili futuri; questo criterio di determinazione del valore esiste da molto prima dell'avvento della Net Economy, ed è tuttora valido per valutare qualsiasi attività economica anche non legata alla Rete, tuttavia se i presupposti per il calcolo degli utili sono errati, ne consegue una valutazione finale totalmente erronea. E i presupposti erronei risiedevano tutti nell'equazione di cui sopra.

Oltre a una palese sopravvalutazione delle due realtà aziendali, la fusione AOL-TW di per sè portò più danni che guadagni; infatti per una totale integrazione tra infrastrutture di rete e contenuti i tempi non erano ancora maturi e dopo qualche anno la compagnia fece retrofront. Il risultato fu uno enorme danno per gli azionisti: complice il generalizzato scoppio della bolla .com, le azioni AOL-TimeWarner da quei giorni ad oggi di gloria hanno perso oltre il 75% del loro valore.


Il numero di visitatori unici è un dato che ha assunto sempre più rilevanza negli anni. Media Metrix utilizza proprio questo parametro come unità di misura per valutare il traffico del web, poiché i principali inserzionisti sono interessati a raggiungere un gran numero di persone diverse e non semplicemente gli stessi utenti più e più volte.

Il seguente grafico mostra che cosa accadrebbe alle pagine viste giornaliere di MySpace.com se modernizzasse la propria infrastruttura e facesse uso di tecnologie come AJAX.





Ma Ajax è solo una parte dei motivi per i quali il concetto di page view è ormai superato. Un altro motivo sono gli RSS. Una buona fetta di lettori dei blog, leggono via RSS. Per monitorare il numero di utenti che leggono il nostro blog via RSS è possibile utilizzare un programma apposito, chiamato Feedburner. Questo applicativo consente di sapere quante volte il feed del nostro blog è scaricato; tuttavia in questo processo non viene contata alcuna pageview.

Un altro motivo: i Widget. Sempre più utenti fanno uso del web mediante i cosiddetti "Widget" (nati sotto Mac OS X), che con l'introduzione di Windows Vista sono stati ribattezzati da Microsoft "Gadget".

Il fornitore di contenuti caricati in un widget può tenere traccia di quante volte i loro codice javascript o file flash è caricato da qualche parte. Ma tutto ciò significa qualcosa se il widget è caricato nella sidebar o in un blog senza che nessuno lo degna di attenzione? È una pagina vista?

Mettevi nei panni dei proprietari di YouTube per un attimo. Se un utente sta guardando un video intero con all'interno uno spot pubblicitario che consente dei ricavi, questo è qualcosa di completamente diverso. Ma possiamo considerarla una pageview?

Le pagine viste non sono mai state un grande strumento per la misura di popolarità. Un semplice form javascript di validazione può, in modo molto semplice, il numero di pagine viste mentre l'utilizzo di un layout dotati di frame può drogare i nostri numeri.

Ma, con il proliferare degli RSS, di Ajax e dei widget, il concetto di page view non è mai stato più lontano dall'avere un significato pregnante per misurare le performance del nostro sito web.


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Uno sguardo al futuro - 2a parte

Perché le pagine viste sono obsolete?

Ricordate i tempi in cui il traffico dei siti web era misurato in termini di accessi? 7-8 anni fa i big di Internet erano Netscape ed MSN.com e si dibatteva dei loro milioni di accessi settimanali per attribuirne un valore economico. A un certo punto, si è capito (erano i primi del nuovo millennio) l'"accesso" (o hit) era un'unità di misura del traffico priva di significato, poiché ogni elemento presente all'interno di una pagina web ne generava uno. Pertanto un sito poteva contare su più o meno hit a seconda di come veniva strutturato dal web designer, ossia sulla base di quanti elementi grafici posizionava al suo interno.

Le "pagine viste" (pageviews) hanno rimpiazzato il concetto di "accessi" per due motivi: il primo è che si trattava di numeri che avevano più senso, ossia venivano contabilizzate le pagine di contenuto effettivamente visualizzate e non il numero di elementi grafici che le componevano. La seconda ragione risiede nel fatto che, basandosi sul concetto di pageviews era possibile determinare quante visualizzazioni di banner era possibile vendere agli inserzionisti. Così come la frutta e il pane vengono vendute al kilogrammo, i banner pubblicitari erano (e lo sono tutt'oggi ma di meno, come vedremo) venduti al "costo per mille impressioni", detto in gergo di web marketing "CPM". Per un certo periodo di tempo, le impression che un portale poteva servire, divennero un parametro di riferimento economico talmente considerato, da essere sopravvalutato. Agli apici della bolla speculativa che ha caratterizzato il web 1.0, tra il 1999 e il 2000, per molte acquisizioni di portali, il numero di impression veniva spesso utilizzato per calcolare gran parte dell'enterprise value al quale effettuare il passaggio di proprietà.

L'equazione su cui si basava questo ragionamento era molto semplice:


pagine viste = impression = visualizzazioni di banner pubblicitari = introiti certi


Il valore di cessione dei portali, quando vi erano acquisizioni era poi determinato moltiplicando il numero di pagine viste per un certo multiplo.

Figlia in parte di questi metodi di valutazione è la più grande fusione della storia, quella di un gigante da 350 miliardi di dollari: il colosso dei media Time Warner e il gigante Internet America OnLine che nel gennaio 2000, si unirono in un'unica società che metteva insieme il numero uno degli ISP e il numero uno dell'intrattenimento.

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Uno sguardo al futuro - 1a parte

Nel marketing, il monologo aziendale sta cedendo il passo a favore della cultura del dialogo. I responsabili marketing delle aziende, negli anni venturi, dovranno ripensare i quattro elementi sui quali si basa il loro lavoro:

1. branding
2. integrazione
3. misurazione dei risultati
4. organizzazione interna

Secondo un'indagine svolta dall'Economist Intellingence Unit nel 2006, le esperienze di branding interattivo, conterranno percorsi per misurare e agevolare le azioni compiute dai consumatori. Strumenti interattivi e di contenuto che consentiranno ai clienti di ricercare informazioni sui prodotti o servizi venduti dall'azienda, diventeranno asset fondamentali per le imprese. Le attività di branding on line hanno sicuramente tutto il potenziale per diventare l'espressione centrale delle attività di marketing per le aziende.

Per quanto riguarda l'integrazione, uno dei trend attualmente in atto è che la linea di demarcazione tra le funzioni creative e quelle di media planning e buying, sta scomparendo. Vi è una sempre più forte necessità di migliorare l'integrazione, cosa che ha un certo impatto sui rapporti che le aziende intrattengono con i loro partner pubblicitari.

Circa 200 responsabili marketing, interpellati dall'Economist, affermano che quella di ottenere una migliore misurabilità è una conditio sine qua non, in quanto i loro vertici (amministratori delegati e direttori generali) vogliono avere un'evidenza tangibile del ritorno su ogni singolo investimento di marketing.

La necessità di modificare l'organizzazione interna diventa altresì essenziale nel momento in cui il ruolo del marketing si espande, andando ad impattare attività quali alleanze strategiche, joint venture e perfino lo sviluppo di nuovi prodotti.

Chi si occupa di marketing, oggi, ha come interlocutore un'audience enorme e in continua crescita; persone e aziende che hanno integrato l'utilizzo di Internet nella loro vita quotidiana. L'abilità di riuscire ad instaurare un dialogo intelligente con questo pubblico, indipendentemente dalla piattaforma multimediale utilizzata, determinerà il successo o il fallimento dei marketer di oggi.

Blogging internacional

Scopro con piacere, e un po' di sorpresa, che un mio vecchio (vecchissimo, dal punto di vista internet-temporale) articolo sulla new economy, è finito linkato un blog ispanico che parla di economia e globalizzazione.

"La “Nueva economía” es un fenomeno donde, como afirma Alessandro Palmisano, las personas, para trabajar, “utilizan el cerebro en cambio de las manos”, a través de una dimensión que no está en el mundo real, sino en aquello virtual de la red.
Pieza clave de todo el sistema es, como hemos dicho, la tecnología informática, el ordenador, Internet."

http://economiaglobalizacion.blogspot.com/2006/03/nueva-economa.html